Apple本社内のタウンホールで、ジョブズが新しい広告キャンペーンについて説明をする。
この時、スティーブは42歳です。
赤字が続き倒産まであと3ヶ月という最悪期を脱したとはいえ、Appleという会社にとってもジョブズにとっても、先が見えない非常に厳しい状況でした。
スティーブのプレゼン映像をご紹介します。
“私にとって、マーケティングとは我々の価値をどう伝えるかということだ。このとても複雑でノイズが多い世界で、自分たちのことを覚えてもらうチャンスはなかなか掴めない。どんな会社にとってもそうだろう。だから、会社としてどんな風に人々に覚えてもらいたいのかを、とてもはっきりとさせておかないといけない。
今Appleは、幸運なことに、片手で数えられるぐらいのトップブランドの内の１つだ。ナイキ、ディズニー、コカコーラ、ソニーと肩を並べるトップ中のトップと言える。しかもこの国だけではなく、全世界でだ。しかしどんな偉大なブランドであっても、ブランドへの継続的な投資とケアが必要だ。そうしないと、ブランドの存在感や活力を維持することはできない。そしてAppleのブランドはここ数年無視され、明らかに傷ついてきた。我々はブランドとしての輝きを取り戻さなければいけないんだ。
ではどうやって？ それはMacの処理速度の速さや価格を伝えることではない。製品の種類や性能を伝えることではない。なぜMacがWindowsより優れているかを伝えることでもない。例えば同じように酪農業界は、20年にわたって牛乳が身体に良いことを宣伝しようとしてきた。ま、良いわけないんだけどね（ジョブズはベジタリアンなので牛乳を飲まない、つまりジョーク）。とにかく彼らは顧客をそうやって説得しようとした。でも牛乳の売上は長年下がる一方だった。しかし「Got milk?」という広告キャンペーンを始めてから売上は上がり始めた。「Got milk?」は製品についてすら語っていない。実際、製品の不在についてフォーカスしているんだ。” （筆者注：Got milk?は、1993年から始まった米国での牛乳の広告キャンペーン。ただの日用品である牛乳を飲むことを、クールなイメージに変えた功績で有名。今ではテイラー・スウィフト、レディ・ガガ、ベッカムなど有名人が出演している。
しかし、史上最も素晴らしいマーケティングの例はナイキだ。思い出して欲しい、ナイキは日用品を売ってるんだよ！彼らは靴を売ってるんだ！ でも、ナイキのことを考える時、みんな彼らのことをただの靴のメーカーとは感じないだろう。彼らの広告では、製品について語ることはない。彼らはエアーソールについて語ったり、リーボックのエアーソールよりもなぜナイキが優れているかなんて語ることはしない。では何を訴求しているか。偉大なアスリートや偉大な競技を称賛しているんだ。それが彼らが何物であるか、彼らが何のために存在しているのかを表現している。
Appleは広告に大金を投じている。知らなかったでしょ？ 知らなかったと思うよ。私がAppleに復帰したとき、ちょうどAppleはそれまでの広告代理店との契約を切り、これから4年間の契約を23社でコンペをして一社を選ぼうとしていた。そのコンペをふっ飛ばして我々はシャイアットデイと契約した。昔、幸運にも私が数々の賞を取る仕事を共にしてきた広告代理店だ。その中には広告の専門家が選ぶ史上最高の作品である「1984」も含まれている。 そして我々は8週間前に動き始めた。そのときの我々の質問は、
「顧客が知りたがっているのは、Appleとは何者であり、我々が拠って立つものは何だということだ。Appleはこの世界でどんな役割を果たせるだろうか？」
Appleは、コンピュータというただの便利な箱を作っている会社ではない。もちろん分野によっては誰にも負けないぐらい良いものを作っているけどね。Appleとはそれ以上の何かなんだ。我々が持っている信念、信じている価値とは何か。それは、情熱を持った人間は世界を良い方向に変えることができる、そのことを強く信じていることだ。
我々はそういう人たちと仕事をする機会に恵まれてきた。ここにいる（社員の）皆さんのような人たち。そして大なり小なり世界を少しでも良いものにしようと努めている開発者や顧客の方々だ。そしてもちろん我々自身も、人々は世界をより良いものに変えていけると信じている。世界はかならず変えられる。そう考えるぐらいクレイジーな人たちが本当に世界を変えているんだ。そして、だからこそ、我々は初めてブランドを訴求するマーケティングキャンペーンを、これから数年かけて実施する。Appleが信じているこの価値に立ち戻るために。
もちろん昔とは違うことはたくさんある。市場も10年前と比べて全く違うものになったし、Appleも全然違う会社になった。そしてAppleが市場に占める位置もすっかり変わってしまった。（これは懐古主義ではないと）信じて欲しい。製品も販路も製造も全て昔とは変わったことをきちんと理解しているよ。だけど。Appleの価値は、根底にある価値は、変わっちゃいけないんだ。Appleが心から信じていること、拠って立つものは今でも同じものなんだよ。
だからどうやってその価値（世界はかならず良い方向に変えられること）を伝えようかと考えた。そして出来上がったものに、私はとても心を動かされている。それは、世界を実際に変えてきた人を称賛するというものだ。何人かは生きているし、何人かは既にこの世を去った。しかし故人であっても、みんなわかってるとは思うけど、もし当時コンピュータがあったら、きっと彼らはMacを使ったよね。
キャンペーンのテーマは「Think different.」だ。人と違った考えをすることを恐れず、世界を良い方向に進めてきた人たちを称賛するものだ。この広告がAppleが何かを表している。この会社の魂に触れるものだ。それじゃあ、そろそろ見てもらおう。私と同じように感じてもらえたら嬉しい。”
※梶原健司さんの記事を一部引用
